Téléchargez l'article ici Télécharger le PDF

Ventes de détail : la tendance aux achats en ligne est vouée à perdurer

La consommation, qui représente environ deux tiers de l'activité économique¹, a été touchée de plein fouet par la pandémie de Covid-19. Au sein de l'UE-27, les ventes de détail ont reculé de 17,9% entre avril 2019 et avril 2020, selon l'OCDE². Le point positif, c'est que moins de consommation signifie autant d'épargne disponible une fois que les Européens seront à nouveau libres de dépenser. D'après Pierre Wunsch, membre de la BCE, « ce qui a été épargné en 2020 et au début de l'année 2021 suffirait à financer une croissance de la consommation privée supérieure aux niveaux de 2019 pour trois, quatre ou cinq ans »³. La BCE a également annoncé au mois de mars qu'elle tablait sur une croissance du PIB réel de 4,0% en 2021 et de 4,1% en 2022³.

Moins de volumes, plus de clics

Au-delà de la problématique des volumes, la pandémie soulève la question des canaux d'achat. Comment se procurer ce que l'on veut quand tous les magasins sont fermés ? La pandémie de Covid-19 et les mesures de confinement introduites à travers le monde ont fourni une réponse dès lors que les consommateurs se sont rués sur les applications, les plateformes numériques et autres boutiques en ligne dans un mouvement sans précédent. Durant la période susmentionnée (d'avril 2019 à avril 2020), les ventes de détail via les sociétés de VPC ou Internet ont bondi de 30%². À noter que les nouveaux utilisateurs (ceux qui ne s'étaient jamais livrés à ces activités auparavant) ont constitué plus de 50% de la hausse des courses alimentaires en ligne dans le monde et de la vente à emporter dans les restaurants (notamment en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni) ou autres magasins². Les achats en ligne de produits de luxe ont représenté 23% en 2020, contre 12% en 2019, d'après Bain⁴.

Les consommateurs continueront d'acheter en ligne

D'après une étude menée par McKinsey en septembre 2020⁵, les personnes se déclarant prêtes à continuer d'acheter en ligne après la pandémie sont de plus en plus nombreuses, notamment pour les médicaments sans ordonnance (+48% au Royaume-Uni, +33% en France, +37% en Espagne), les courses alimentaires (+27% au Royaume-Uni, +25% en France), les snacks (>40% en Espagne et en Italie), les articles ménagers (+45% en Espagne, +26% en Italie et au Royaume-Uni), les produits de soins personnels (+38% en Italie), les produits de soin et de maquillage (environ 25% au Royaume-Uni et en Italie), le fitness et le bien-être (>25% en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni).

Alors que les restrictions imposées par la pandémie commencent à s'assouplir, ces intentions semblent se transformer en habitudes durables. Si l'on considère les visites de sites Internet proposant des services de livraison de repas en France et au Royaume-Uni, les chiffres indiquent une hausse d'environ 100%, voire plus pour Deliveroo et Ubereats, entre mars 2020 et mars 2021⁵. On observe une tendance similaire sur le marché de la beauté en ligne, qui pourrait avoir doublé à l'échelle mondiale durant la crise sanitaire⁶. Dans l'e-commerce, il est également intéressant de noter que la part des achats effectués depuis un smartphone a continué de progresser entre le T1 2020 et le T1 2021 pour s'établir à plus de 40% en France et à près de 50% au Royaume-Uni⁷.

Plus de demande en ligne, plus d'offre en ligne

La crise a dopé les ventes de détail en ligne, non seulement du point de vue de la demande, mais également en termes de chaînes d'approvisionnement. En effet, les distributeurs ont été contraints d'accélérer leur transition numérique, ce qui transformera structurellement le segment. Pour ne citer qu'un exemple, au 12 avril 2020, la division de supermarchés Whole Foods Markets d'Amazon avait augmenté sa capacité de commandes en ligne de plus de 60% pour répondre à l'explosion de la demande, étendant les services de retrait à plus de 150 magasins (contre 80 auparavant), et cette tendance devrait se poursuivre². Les petits distributeurs ont également développé leurs plateformes numériques ainsi que leurs activités sur les réseaux sociaux, améliorant leurs solutions de livraison. Parallèlement, les marques s'appuyant traditionnellement sur les magasins physiques intègrent davantage d'aspects numériques dans l'expérience client. En conséquence, les expériences « physiques » et « numériques » tendent à être de plus en plus étroitement liées dans le secteur de la distribution.

L’opinion de l’équipe Conviction Equity

L'équipe Conviction Equity entend profiter de cette tendance aux achats en ligne. L'équipe est positionnée depuis longtemps sur Edenred, Worldline et SAP, entre autres. Plus récemment, les gérants Conviction Equity ont ajouté Zalando à leurs portefeuilles⁸. Le leader européen de la mode en ligne, qui détient une part de marché de 10%, a l'intention de développer sa plateforme en ligne en étendant son offre aux articles de seconde main et aux produits de beauté. Zalando s'engage également à ne vendre que des marques écoresponsables à partir de 2021. D'autres entreprises européennes sont bien placées pour profiter de la tendance aux achats en ligne et l'équipe Conviction Equity suivra avec attention l'évolution du segment de la distribution tout en restant axée sur les stratégies et modèles économiques de qualité, durables et à long terme.

¹ Mckinsey, «3 reasons why consumer demand matters for the post-COVID-19 recovery», WEForum, 7 mai 2021
² «Le commerce électronique au temps de la pandémie de COVID-19», OCDE, 7 octobre 2020
³ «Euro zone poised for five-year post-pandemic consumption boom» - Wunsch, Reuters, 6 avril 2021
⁴ «The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19, Bain & Company», 14 janvier 2021
⁵ «What the pandemic means for retail supply chains», Financial Times, 21 avril 2021
⁶ «The ups and downs of shopping for beauty online», Financial Times, 11 mars 2021
⁷ «How China is shaping the future of shopping», Financial Times, 12 mai 2021
⁸ Le présent document ne constitue en aucun cas une recommandation ou une offre d’achat ou de vente d’un quelconque titre. Les présentes informations sont données uniquement à titre d’illustration et ne préjugent pas de l’allocation future.